KPN Zaak op Zak

Context.

De succesvolle KPN campagnes ‘Goeiemoggel’ en ‘Dongel’ hebben de awareness van mobiel data bij zakelijke telecom gebruikers enorm laten groeien.

KPN streeft naar verdere aanwas van het aantal klanten om omzetgroei te stimuleren. KPN MKB wilde daarbij het marktleiderschap op mobiel data verkeer voortzetten, via campagnes die gebaseerd zijn op scherpe klantinzichten en concepten. Daarnaast wilde KPN ook haar leiderschap in Mobile Voice + E-mail (Smartphone categorie) voortzetten.

De vraag

• Genereer scherpe en relevante klantinzichten voor de mobiel voice & e-mail ATL campagne
• Ontwikkel en valideer samen met KPN een winnend concept (Inzicht, Belofte, Bewijs) dat de ondernemer aanzet om voor zichzelf EN zijn medewerkers een mobiel voice en smartphone abonnement af te sluiten
• Dit concept moet 100% gebruiksklaar zijn voor een ATL briefing
• Campagnedoelstelling: De voorgaande campagnes (Goeiemoggel, Dongel, Buffel) waren vooral functioneel ingestoken, om begrippen en drempels van achtereenvolgens mobiel e-mailen, mobiel internet kaart en BedrijfsBundel uit te leggen. Voor deze campagne wil men meer insteken op de eindbenefits van mobiele data

De Aanpak

• Concept workshop
  - Delen van relevante kennis ten aanzien zakelijke markt en mobiel data
  - Vaststellen van meest relevante inzichtrichtingen. O.b.v. de inzichten worden ideeën gegenereerd en concepten uitgeschreven met een team van KPN olv Branddoctors.
• Concept cooker
  - De verschillende concepten worden aan 4 groepen ondernemers voorgelegd.
• Eindrapportage

De wapenfeiten

Voor de ATL campagne zijn 2 concepten aanbevolen; één gericht op ondernemers en één gericht op medewerkers. Er is voor gekozen om het ondernemersconcept  door te vertalen naar de campagne. Het inzicht waarop het ondernemersconcept is gebaseerd is als volgt omschreven:

Om mijn werk goed te doen maken we op de zaak gebruik van een paar essentiële tools op de PC: elektronische agenda, e-mail, en internet. Als ik op mijn werkplek zit heb ik al die dingen natuurlijk bij de hand. Maar als ik werk op een andere locatie, of onderweg ben is het een ander verhaal. Toch is het dan ook handig om even te kijken hoe laat die afspraak ook alweer was, of dat belangrijke mailtje van een klant al is binnengekomen, of even iets op internet op te zoeken.

De belofte van KPN is op basis van dit concept als volgt omschreven:

Daarom is er het Zaak Op Zak abonnement van KPN: een compleet abonnement met de Nokia E75. Hiermee bent u permanent verbonden met uw elektronische agenda, uw e-mail en internet.