Research communities zijn hot!

Researchcommunities zijn in sneltreinvaart een standaard onderzoekstool aan het worden. Gebruikers en aanbieders spreken vrijwel zonder uitzondering van een verrijking van de onderzoekstoolbox. De voordelen die worden genoemd zijn talrijk, en variëren van meer flexibiliteit, beter inzicht in wat klanten denken, doen en voelen, meer interactie met deelnemers over een langere periode (soms jaren), voortschrijdend inzicht, personen bereiken die anders niet bereikbaar zijn, co-creatie, tot het realtime aanwezig zijn in het leven van respondenten. Bovendien gunt de researchcommunity klanten een relatief goedkoop kijkje over de grenzen, zegt Hans Lingeman, managing partner van Winkle. ‘Het is gemakkelijker om communities in Maleisië te draaien waar klanten vanuit Londen kunnen meekijken, terwijl het gemodereerd wordt vanuit Australië. Stel je voor dat je iets vergelijkbaars met focusgroepen zou moeten organiseren.’

ProCressions Robert van Ossenbruggen vat het als volgt samen: ‘Focusgroepen zijn uit, research communities zijn in, zeg maar.’ En dat vertaalt zich in omzet, merkt Tom De Ruyck, hoofd researchcommunities bij InSites Consulting. ‘Het is booming business. Van alle online onderzoek komt tachtig procent van onze omzet van researchcommunities. Logisch, dit gaat veel verder dan het simpelweg online doorvertalen van focusgroepen, zoals men eerder vergeefs probeerde.’

De researchcommunity mag dan al wat jaren meegaan, de tool is toch relatief jong. En dus valt er nog veel te leren, weet Van Ossenbruggen, die tevens voorzitter is van de MOA vakgroep Methoden en Technieken. ‘Voor traditionele methoden, zoals vragenlijstonderzoek en focusgroepen, zijn boeken volgeschreven over do’s en don’ts. Bij de researchcommunity is men nog aan het aftasten wat wel en niet werkt.’ Dat beaamt Saskia Goedhart, marktonderzoeker bij ASR. ‘Ja, bijvoorbeeld over hoe lang je een community over een bepaald onderwerp kunt draaien, en met hoeveel respondenten. We merken dat bureaus op deze punten sterk van mening kunnen verschillen.’ Hans Martens, manager market research & intelligence bij Amsterdam Airport Schiphol, is enthousiast over communities als aanvulling op andere methoden, maar stelt dat ze het beste werken als de opdrachtgever heel goed weet wat hij wil. ‘Dat is misschien een open deur, maar in de praktijk zien we toch dat men vaak met heel onspecifieke vragen naar ons toe komt. Het is een hele klus om dit om te vormen naar bruikbare vragen voor een community.’

Frederieke Vermeer, projectleider marktonderzoek bij het Productschap Tuinbouw, werkt nu twee jaar met heel specifieke b2b-communities voor bloemisten. In vier landen hebben die nu 2300 leden. ‘We hebben veel geleerd, maar moeten nog veel meer leren’, zegt ze. ‘Het is trial en error, en niet alles werkt nog zoals we hadden gehoopt. We openden een forum voor de bloemisten, waar de discussie niet echt op gang kwam. Het heeft tijd nodig, ze moeten wennen. Maar ik denk dat wel dat communities steeds meer worden ingezet. Zolang representativiteit niet aan de orde is, doe je zo beter onderzoek in een afgebakende doelgroep die heel gericht en betrokken antwoordt.’

Susanne Swinkels, medeoprichter van Branddoctors, zet al ruim drie jaar naar volle tevredenheid communities in voor allerlei onderzoeks- en marketingvraagstukken. ‘De basis staat en is solide, maar de technische mogelijkheden zijn grenzeloos, waardoor dit vakgebied continue in ontwikkeling is. Wellicht dat dit de verwarring aan de zijde van de opdrachtgever verklaart.’ Markus Leineweber, partner en medeoprichter van Perspective Research, poogt iets van die verwarring weg te nemen door eerst een onderscheid maken. ‘Wij noemen onze communities ‘online lead user communities’; gesloten online platforms voor genodigden, en met een beperkte duur. Wij zien online communities dan ook als ad-hoc kwalitatief onderzoekstool.’ Bij InSites zijn ze na zes jaar wel uitgeleerd, zegt De Ruyck. ‘We hebben veel failures gehad, hebben veel geleerd, maar nu is onze methodologie sterk en wijken we er niet meer vanaf.’

Verwarring is er onder opdrachtgevers echter niet alleen over de methodieken, maar ook over de prijsverschillen. Goedhart noemt ze soms onverklaarbaar. ‘Een vaste kostenspecificatie voor researchcommunities, zoals de MOA heeft voor ‘Inkoop Marktonderzoek’, zou hierbij helpen.’ Of ze waar voor haar geld krijgt, vindt ze dan ook moeilijk te beoordelen. ‘Offertes gaan veelal uit van een inspanningsverplichting en niet een resultaatverplichting.’ Vermeer vroeg destijds zes offertes aan voor haar bloemistencommunity. ‘Het gat tussen de duurste en de goedkoopste was echt enorm. De bureaus konden niet echt uitleggen hoe dat kwam. Uiteindelijk hebben we voor MWM2 gekozen; die vielen binnen het budget en konden het inhoudelijk goed verkopen.’ Eén ding weet Martens vanuit de ervaring: ‘De duurste was niet perse de beste.’

Leineweber probeert de verschillen te verklaren: ‘Elk bureau heeft zijn eigen aanpak, er is geen standaardisatie. En opdrachtgevers weten nog niet goed wat ze kunnen verwachten en willen. Wij prijzen onze projecten nu vaak op niveau van klassiek kwalitatief onderzoek om de keuze wat makkelijker te maken.’ InSites noemt de eigen prijsstelling helder. Het bureau rekent 30.000 euro voor projecten van drie weken en 70.000 euro voor drie maanden. De Ruyck weet dat sommige bureaus het voor 15.000 doen, ‘maar dan heb je meer een bulletinboard. Deze tak is nog jong, dus zijn er veel cowboys. Wij werken alleen fullservice. Moderatie moet je immers laten doen door mensen die er kaas van hebben gegeten.’ Branddoctors zegt eveneens helder te zijn over de prijzen, met drie standaard communitiestrajecten waar opdrachtgevers uit kunnen kiezen. Swinkels: ‘Looptijd is een belangrijke variabele voor de kostprijsopbouw. Indien de klant maatwerk wil, dan kan dit uiteraard ook, en bieden we transparantie in kostprijsopbouw.’

In de praktijk is het welslagen van een researchcommunity sterk afhankelijk van onder meer de doelstelling van de opdrachtgever, de grootte van de community, het aantal te behandelen onderwerpen, de mate van interactie tussen deelnemers, de technische mogelijkheden van het platform, en de analyse en rapportage. De meest onderschatte factor is volgens Van Ossenbruggen de tijd die in moderatie wordt gestoken. ‘Een researchcommunity moet nu eenmaal strak begeleid worden. Deelnemers moeten worden gestimuleerd en dat gaat echt niet alleen door een fancy platform neer te zetten.’ Goedhart noemt de moderatie vaak vrij beperkt en basaal. ‘Ofwel: ‘dank je voor je bijdrage’. Wellicht kunnen hier meer technieken vanuit het kwalitatieve onderzoek worden gebruikt.’ Martens herkent de problematiek en onderstreept de noodzaak van een strakke aansturing – zowel intern als extern. ‘Er gaat voor de opdrachtgevers relatief veel tijd in de voorbereiding zitten. Ook tijdens het onderzoek moeten zij veelvuldig input geven en bijsturen. Zonder dat committent beginnen we er op dit moment niet meer aan.’ Vermeer zit zelf fulltime op haar bloemistencommunity en schat er samen met twee collega’s twee fte’s aan kwijt te zijn. ‘Je moet echt investeren om het goed te laten draaien, maar het betaalt zich wel terug.’

De researchcommunity is een arbeidsintensief product, maar Swinkels gelooft dat de techniek steeds meer gaat helpen. ‘Met name in het analysestuk is dat een must om de grote hoeveelheid informatie beheersbaar te houden.’ Lingeman vindt een sleutelrol voor de moderator geen probleem. ‘Heel veel aanbieders maken er een technisch verhaal van. Dat is het helemaal niet. Het platform zelf moet juist zo simpel mogelijk zijn, zodat je niet alleen maar techy respondenten krijgt. De interactie met de moderator is de toegevoegde waarde, maar dat is toch juist fantastisch?’ Leineweber noemt de kwaliteit van de moderatie beslissend. ‘Zorg net als bij klassiek kwalitatief onderzoek voor een goede werving. Vervolgens zijn de ervaring en kwaliteit van de moderator erg bepalend. Kies daarom altijd voor een bureau dat van oorsprong – mede - kwalitatief onderzoek doet.’

Na wat aansturing en terugkoppelingen gaat het met Vermeers bloemisten inmiddels steeds beter. ‘Ze vinden het erg fijn dat ze dankzij de community echt hun meningen kunnen bundelen en dingen in gang kunnen zetten. Met name de open antwoorden zijn een succes. Sommigen verklaren nog nooit zo te hebben nagedacht over hun business.’